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谁干掉了电脑城?作茧自缚还是外力注入?

作者:尹航  来源:中关村在线   更新时间:2014-07-03  阅读数:2539

    传统数码卖场的没落已经是不争的事实,根据调查机构数据显示,它们每年正在以20%的幅度下滑,或许在未来几年里,我们熟悉的中关村、赛博等大型卖场,将会逐渐转型成其它商业模式,亦或是彻底退出历史舞台,尤其是在物流、电商业发达的一线城市,这个趋势更为明显。

    在过去的十多年里,以聚合型实体店为根基的数码产品销售模式,经历了前无古人而且很可能是后无来者的迅猛发展。从21世纪初期的几年开始,省会城市、一线城市中的数码卖场如雨后春笋般一夜之间多了几家甚至几十家,传统商场里的数码柜台逐渐淡出,大型数码卖场的兴起一时间让大量商家迅速涌入其中,实体经销商成为消费者购入数码产品的主要渠道。

    然而,高速发展之后迎来的并非是长盛不衰,反而是以极快的速度走向低谷,甚至有可能面临商业模式的全面转型,如果转型失败,或许存活下来数码卖场只能用屈指可数来形容,这不禁让人唏嘘。

    在不少人眼中,数码卖场日渐萧条与电商的兴起有着直接、也是最根本的关系,但笔者觉得电商的影响充其量只是其中一环而已。

    在很多二线、三线城市,或者乡镇中,绝大多数人还是愿意去逛街购物,至少在现阶段,电商并未对这里的数码卖场起到实质性的冲击作用。很多人不知道京东、亚马逊,甚至淘宝,知道的人有些也持怀疑态度,笔者来自一个小城市,对于这一点深有体会。因此,数码卖场的萧条不能完全归因于电商的兴起,只是在一线城市中的表现更加明显。

    其实我们回过头来看看电商。这个行业的发展与早期的数码卖场非常相似,无论是B2C还是C2C,大量商家涌入其中使其逐渐进入高速发展期,虽然其中一些平台已经沉淀出自己的经营模式,但是总体而言,电商的发展并没有完全进入成熟期。

    此外,虽然现在的电商行业在表象上呈现出一种火爆的场面,但是仔细看一下就会发现,能够真正立足并存活下来的很少,而依托于电商平台的个体商家,同样也面临着巨大的竞争压力,这也是为什么淘宝一个差评就引发各种报复的根本原因。其实电商,同样不好做。

    在这样的背景下,很多原来的实体商户转向电商平台其实只是顺应趋势,而这种趋势则注定了实体数码卖场逐渐门庭冷落。因此,在这个电商高速发展的时代里,传统卖场的没落绝不只是电商兴起这一个原因导致,究竟还有哪些因素共同策划了“谋杀”传统卖场的活动呢?


·电商良性发展“逼死”传统卖场

    虽说传统数码卖场的陨落并不单纯是因为电商兴起而造成的,但是电商在其中却扮演了催化剂的角色,它的高速发展,加速了传统数码卖场日渐凋零的脚步。不过,如果只是电商一方发力的话,传统卖场也并不会以现在这样惊人的速度没落,真正的原因到底是什么呢?我们不妨先从二者近些年来的发展入手来找找原因。

    电商的发展历程可以归结于以下几个阶段:

    第一阶段:信任。让消费者敢于从其平台购买物品。

    第二阶段:产品的数量、质量。首先让消费者能轻易找到他们想要的,其次这些想要的产品,其质量不亚于实体店购入。

    第三阶段:商家服务的质量。网购与面交相比,需要更好的服务质量来留住消费者,而这也是很多电商平台着力在做的一个点。

    第四阶段:便捷的物流。让消费者在下单后迅速拿到商品,也可以说,物流的完善给电商带来了前所未有的机遇,而电商的高速发展也让物流业更加繁荣。

    第五阶段:价格,不过虽然把价格归在第五个阶段,但其实从一开始就是最重要的因素之一,但是如果没有前五个阶段作为基础,那么价格优势也不会发挥巨大的作用。简单来说就是,即便你价格再便宜,如果用户不敢买、商家服务不周到、产品全是低劣山寨货,或者物流运输速度慢,那么价格优势就只是空谈。


谁干掉了电脑城?作茧自缚还是外力注入
如今足不出户就能从电子商城买到任何东西

    反过来我们再看看数码卖场与电商发展的几个阶段有何差异。

    首先我们谈谈信任。就以中关村来说,虽然其中不乏优秀的、良心的商家,但是几块臭肉坏了一锅好汤,去过中关村卖场的朋友应该都体验过被“拉客”的感觉,一个年轻小伙子跟着你一路问修不修电脑、买不买手机等等,这让很多消费者从骨子里就对这里产生了不信任的感觉。

    再说一个真实的经历,09年笔者认识的一个叔叔去数码卖场买电脑,由于不了解情况,被销售人员忽悠着先付了钱再开箱验机,结果机器有问题,商家以拆箱不能更换为理由拒不退款,最后妥协以新机器的价格买了一台这款产品的前代产品,从品相来看貌似还是用过的二手,自那一次经历之后,老人家再买电脑就只通过电商渠道去购买,再没有踏足数码卖场。

    多年来,传统卖场为了最大化的获利,作出了许多伤害消费者的行为,久而久之,“所见即所得”式的信任,在传统数码卖场里变得荡然无存,消费者对其的信任程度也逐渐降低。

谁干掉了电脑城?作茧自缚还是外力注入
传统卖场鱼龙混杂,难免有一些不法商家坏了一锅好汤

    其次我们来谈谈产品的量,数码卖场产品的种类数量不在电商之下,但是寻找起来就不那么容易了,总要来来回回逛好几圈,有时候为了买一台电脑,逛几圈下来一天的时间就过去了,到头来还不一定能买到心仪的产品,这时候,电商的便利就体现了出来,动动鼠标,拖几款产品对比一下即可,节省了用户的购物时间。

    接下来再看看商家的服务质量,这一点其实不能说谁强过于谁,因为没有具体的调查表明时下的电商在服务方面就一定胜过传统卖场,但是电商相对给人的感觉要更好一些,这与电商和传统卖场的特性有关。

    举个例子就清楚了,比如淘宝,大多数店家客服的服务还是非常不错的,起码语言具有亲和力,即便电脑那端的客服正在摆着一副臭脸,但只要打出来的文字有亲和力即可;而传统卖场在这一点上则吃了不少亏,毕竟是当面交易,消费者可以从商家店员的脸上、肢体语言以及言语上清楚的感知到商家的态度,稍有不慎就会让客户感到不舒服。

    再看看物流,电商发达的很大原因在于物流的飞速发展,如果物流做不好,即便是所有因素都具备,也肯定打不过传统卖场。也正是因为物流的不断成熟,消费者才可以在电商平台找到比传统卖场更加便捷购物体验,只要不是遇到“当时就要”的情况,电商购物是时下大多数人的选择,这一点尤其体现在一线城市。

    最后再看看价格,这个不用多加赘述,在表面的价格标签上,电商往往要比传统卖场更加便宜,而在背后的价格诚信度上,电商也更加公开透明,传统卖场则存在着很多的价格欺诈。而且时下实体商家由于店面租金压力大、同行业之间竞争激烈,几乎没有讨价还价的空间。

    综合上述几个原因可以看出,传统卖场除了在产品量与服务质量两个方面与电商不相上下之外,其它三个方面均处于劣势,而且其中一些还是传统卖场咎由自取造成的,因此,除了电商这股外力之外,传统卖场发展过程中的倒行逆施也加速了自身的没落。

·诚信危机成传统卖场致命伤

    其实从2002年数码卖场在北京中关村兴起,随后各大地市开始效仿,并逐渐达到巅峰,到时下的悄然没落,算起来也不过是十一年左右的时间,而电商从兴起到发展也不过是近些年来的事情,二者的历史都很短暂。但是从之前我们总结的发展历程来看,电商正处在一种良性发展的轨道上,虽然其自身依旧面临不少问题亟待解决,但是相对于“病入膏肓”的传统卖场而言,电商的日子显然要好过很多。

    传统卖场的没落,从其发展历程上来看,一部分是因为外力介入,但笔者觉得,最为重要的影响还是来自于传统卖场自身。为什么这么说呢?

    之前我们说过,传统卖场的没落在一线城市更为明显,这是因为一线城市的商品价格透明度更高,消费者对于商家的综合要求更高,而普通二三线城市中的很大一部分消费者,还是习惯了“所见即所得”的卖场购物模式,他们对于电商购物依然没有建立起充分的信任感。


谁干掉了电脑城?作茧自缚还是外力注入
诚信天平一旦失衡,对于任何企业、商家都是致命的打击

    从这一点可以看出,电商的影响虽然不小,但却并非是致命伤。

    只是电商在向良性轨道发展的同时,放大了传统卖场自身的缺陷,而消费者从这种缺陷中自然而然的向电商倒戈,从而造成了今天的局面。因此,如果给传统卖场自身缺陷做一个总结的话,笔者认为大体有以下两个方面:

    其一,长期陷入诚信危机,市场监管不力,亮点越来越少,使消费者逐渐丧失了信任感与新鲜感,这些因素直接导致了传统卖场每况愈下的窘境。

    其二,房价上涨,商铺租金提升,经营成本加大,商家之间竞争压力大,使得传统卖场只能通过畸形发展谋求生存,但却逐渐产生恶性循环,与慢性自杀无异。

    传统卖场在发展过程中,长久以来没有很好解决的最重要的一点是诚信机制的建立和监督,但这恰恰是电商的强项。这一点在电商不够发达的年代、地区或许能够被消费者所容忍,也能够让商家获得一时的利益,但是别忘了,蝴蝶效应最终带来的影响就是千里之堤毁于蚁穴。

    不过现在谈传统卖场的末日还为时尚早,在接下来的发展中,传统卖场是会完全退出历史舞台,还是会以其它形式继续留存下来呢?我们不妨在文章结尾做一些猜测。

 

·传统卖场下一个落脚点在哪里?

    如今,整个电脑行业的不景气,加上传统电脑卖场长久以来积累的问题,似乎已经到了病入膏肓的时候。就拿近几年的中关村来说,原本红火的太平洋几乎在一夜之间面目全非,经销商全面撤离,卖场成为写字楼,而这仅仅只是这场大变革的一个前奏。

    进入2013年,鼎好、e世界、海龙的经销商不断退出,每天几乎都有几个柜台、或几间门店变成“招租”状态,前几年还熙熙攘攘的电脑卖场如今渐渐变得门庭冷落。而且这种现象不仅仅在电脑商家里出现,如果你现在去e世界地下一层逛一圈的话会发现,原本红火的游戏机大卖场,也已经不剩几家。而由于国家政策的限制,电商并没有对实体电玩商造成多少冲击,因此也印证了我们之前的观点,传统卖场的萎靡,并不完全是电商的原因。


谁干掉了电脑城?作茧自缚还是外力注入
传统卖场重塑诚信机制,同时进行合理化转型才不至于成为下一个太平洋

    虽然传统卖场已经不复当年的繁荣,但是在未来很长一段时间里,它显然不会完全退出生态圈,而时下一些针对性的转型方案,也让传统卖场找到了未来的出路。

    其实就现阶段来说,实体店购买的消费者占比还是非常大的,并不是完全没有市场可言,而大家之所以不愿意去实体店购买,主要还是因为怕被宰,因此,传统卖场不仅仅要在诚信机制上更加规范化,更要利用服务夯实营销壁垒,让消费者在购物过程中不必担心被骗。

    随后,可以在传统卖场中设立品牌体验店,进行线上与线下的结合。毕竟“线上购买与线下体验”的模式应该是未来电脑或者整个数码产品营销的主流方向,因为线上价格怎么说也要比实体店更有优势,尤其是在这个房价、地价难以调控的时代,线上购买结合线下体验就显得更有意义了。

    第三点,就是可以做一些创意型的主题数码商城,让用户能够从实体店里体验到产品的乐趣。比如在美国的一些大型超市中,音频产品的体验区都会配置大量不同品牌、不同类型的设备供消费者试听,这种直观且便利的体验方式,更有助于用户对比性的了解产品。

    过去的2012年是电脑行业发展曲线的最低点,而2013年依旧没有大幅度的反弹。但是作为一个快速发展但又有身后底蕴的行业,并不会因为短暂的低谷而彻底被击垮,因为电脑无论是在今天,还是在未来,都是人们工作、生活当中最不可或缺的一个部分。

    而对于电脑的主要营销渠道来说,传统卖场同样也经历着最为困难的时期。但是在很多消费者眼中,所见所得的实体店消费依然是最熟悉、最信赖的购物方式,只不过这种信赖被一些奸商搞的支离破碎,修补起来很不容易,但是如果能在未来的转型中走出一条特色的路,传统卖场也依然能够起死回生,起码能够成为消费者线下体验的最佳渠道。

 

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